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你投放的广告为什么没有效果?

2023-02-01 09:23:11

“效果不好,撤广告!这媒体效果不行!”这样的简单判断情形至今仍时常出现。

消费者是被动接受广告,所以广告没被注意,乃至视而不见,听而不闻是经常发生的。但问题是出在创意,还是媒体,还是都有?

广告的效果是广告表现与媒体刊播的综合效果,广告效果出问题,就必须从这两方面探讨:

广告表现的要点是诉求点(what)的准确与呈现方式(how)的突出,也就是“对”与“妙”,换成专业术语就是2Ps:主张(Proposition)与演出(Presentation)的完美结合。当然任何一件看似短期的广告作品,都需考虑是否符合品牌形象,对长期的品牌是否增值,这也是国际性的品牌都有的严格品牌执行手册,以规范所有品牌与消费者接触点(contactpoints)的呈现方式。

至于媒体刊播最重要的观念是“OTS(OpportunityToSee),广告的可见度,即广告被目标对象看到的机会。所有的媒体购买也就是购买广告被最多目标对象看到的机会,即信息到达率(Reach)。但所谓“被看到的机会”仅表示广告曝光在对象面前的“机会”,由于受众可能翻页跳读、转台或者忽略,所以并不保证一定会被看到。因此延伸出要刊播几次才会被看到或注意到的频次(Frequency)概念,目标对象对广告视而不见或听而不闻,也许是媒体选择的错误,也许是说话的对象、时机或诉求错了,更糟的是也许都错了。不过这还是可以通过调查梳理问题,如表中某媒体购买公司的调查,观众观看电视逢广告时间时的行为,可以分为以下五种:

1、过一会儿转台:广告能否被看到与广告段落有关,这也是在节目开播前后的三支广告段位较贵的原因。

2、立刻转台:与创意购买有关,广告希望被看到一是使用产品植入节目(productplacement)或赞助节目。

3、不转台,也完全不看:与广告声部的吸引力有关,尤其是对于只是开着电视做别的事者而言,电视有如电台,声音的创意变得很重要,一般我们知道视觉识别(VisualIdentity),但对于广告片声音部分(AudioIdentity)的识别性则较疏忽,如果有特殊的配音,音效或音乐,即使观众没看电视,依然可以强化其品牌的关联性。

4、不转台,也不专心看:与收视环境的干扰或广告的冲击力(impact)有关,尤其是影片前几秒的表现是否能引人入胜是关键,这对于稍纵即逝的短秒数更是一大考验。

5、专注看广告:这是广告主的最爱,但如果观众专注看广告在未提示或提示下均记得此广告影片,但广告无效,也许是对象错了,但更可能是诉求点错了或不清晰,无法形成沟通。

由于广告行业的分工越来越细,各有各的专业公司,沟通越来越复杂,问题也越来越不单一,传播的难处的反变成是每个环节的整合与掌控,而不是各环节的专业程度。

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